Sponsoring für den Sportverein

Sponsoring des Sportvereins: Von der Akquise, über Möglichkeiten bis hin zu steuerrechtlichen Rahmenbedingungen
Deutschlands rund 90.000 Sportvereine buhlen fortlaufend um Spenden und Sponsoring-Partner - denn allein von Mitgliedsbeiträgen kann ein Verein heutzutage wirtschaftlich nicht überleben. Viele Sportvereine decken ihre fortlaufenden finanziellen Ausgaben zu bis zu zwei Dritteln ausschließlich aus Spenden und Sponsoring-Geldern, was die Notwendigkeit eines lukrativen und engagierten Sponsors verdeutlicht. Dieser kann aber auch abseits des bereitgestellten Geldes Mehrwerte für den Verein schaffen, ebenso wie selbiger für den Sponsor. Im Ergebnis steht idealerweise eine für beide Parteien fruchtbare Partnerschaft - die Herausforderung liegt auf dem Weg dahin.

Funktionsweise und Aufgabe des Sponsorings

Was ein "Sponsor" ist, wissen typischerweise auch Personen, die selber nicht in Vereinen aktiv sind - da der Begriff längst im allgemeinen Sprachgebrauch Verwendung fand. Er fußt auf einem Vertrag, der zwischen dem Sponsor und dem jeweiligen Verein zustande kommt, wobei der Sponsor Sachmittel oder finanzielle Mittel zur Verfügung stellt, während sich der Verein im Gegenzug zu Werbemaßnahmen verpflichtet. Sponsoring ist folglich ein Geben und Nehmen, wobei der Verein nicht der alleinige Profiteur solch eines Vertrags sein sollte. Sponsorings sind ertragreicher und bestehen länger, wenn die vom Verein bereitgestellten Werbemaßnahmen wiederum tatsächlich und idealerweise messbar dem Sponsor/Unternehmen zu Gute kommen.

Während Sponsoring für einen Sportverein finanzielle Notwendigkeit ist, stellt es für Unternehmen/Sponsoren effektiv Öffentlichkeitsarbeit dar. Das Unternehmen möchte einerseits sich selbst und einzelne Marken in den Vordergrund rücken, andererseits baut es auf eine positive Bindung von Fans und Angehörigen des Sportvereins gegenüber dem Unternehmen, das diesem Verein Geld bereitstellt. Gleichermaßen können sich Unternehmen so als Unterstützer der Region und einer Sportart in Szene setzen. Da es dabei immer um einen Werbeeffekt geht, haben Sponsoren im Regelfall auch ein eingeräumtes Mitspracherecht an der Werbemittelgestaltung und dem Werbemitteleinsatz des Sportvereins.

Typische Beispiele für Sponsorings und Sponsoren-Werbemittel

Trikotwerbung und Aufdrucke auf T-Shirts, Trainingsanzügen, Bällen und Co.
Bandenwerbung und Außenwerbung an Sporthallen/Trainingsplätzen
Werbung innerhalb von Vereinsmedien, zum Beispiel im Vereinsmagazin, auf der Webseite vom Sportverein oder auf dem Social-Media-Profil
bereitgestellte Rabattierungen und Partnerprogramme, beispielsweise für Fans oder Mitglieder des Vereins

Bei besonders hochdotierten Sponsoringverträgen gehen die vom Sportverein erbrachten Leistungen natürlich noch über diese Beispiele hinaus - weshalb beispielsweise die "Allianz Arena" auch nicht grundlos so heißt. Das Stadion gehört, anders als man annehmen könnte, nicht dem Versicherungskonzern, sondern zu 100 % dem 1. FC Bayern München - der es aufgrund der Sponsoringvereinbarungen aber eben nach der Allianz benannte.

Formen und Varianten des Sponsorings

Hinsichtlich der Variationen des Sponsorings kann zwischen mehreren Arten unterschieden werden, die normalerweise bereits im Begriff den Stellenwert des Sponsors für den Sportverein abbilden.

So gibt es beispielsweise meist einen Hauptsponsor, welcher die zahlenmäßig größten finanziellen Mittel bereitstellt und außerdem das Gros der "Aufmerksamkeit" erhält. Typischerweise sind Hautsponsoren langfristig engagiert und gestalten mitunter sogar das Vereinsleben proaktiv mit.

Co-Sponsoren bilden gewissermaßen die zweite Reihe. Sie müssen sich, was die Werbemittelwahl anbelangt, dem Hauptsponsor unterordnen, lassen aber auch weniger Geld in Richtung des Vereins fließen. Die dritte Reihe bezeichnet man übrigens als "Side-Sponsoren", die typischerweise nur überschaubare finanzielle Mittel bereitstellen oder sich nur temporär als Sponsor engagieren - wie beispielsweise für eine bestimmte Veranstaltung.

Der Titel-Sponsor überschneidet sich manchmal mit dem Hauptsponsor. Diesen Rang können Unternehmen mit ihrer Sponsorenaktivität erwerben, indem sie signifikante finanzielle Mittel für bestimmte Formate oder Veranstaltungen bereitstellen und in der Folge das jeweilige Event deren Namen trägt. Ein Beispiel hierfür wäre die britische "Barclays Premier League", wobei Barclays mittlerweile nicht mehr als Titel-Sponsor da auftritt - weshalb die erste englische Liga nun auch nur noch "Premier League" heißt.

Akquise eines Sponsors: Wie können Sportvereine geeignete Partner finden?

Letztlich gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten, um einen Sponsor für deinen Sportverein zu gewinnen - einige Grundsätze gilt es dahingehend aber einzuhalten. Man spricht im Zuge dessen von den 3 großen "P's": Preis, Produkt und Paket. Du musst darauf achten, dass im Ergebnis eine Win-Win-Situation steht. Anderenfalls wird das Unternehmen, das seine Sponsoringleistungen erbringt, den Vertrag auf kurz oder lang wieder beenden beziehungsweise nicht verlängern.

Hinsichtlich der Akquise stehen zunächst bei der Frage nach dem "Wo?" verschiedene Optionen zur Verfügung:

in der Region suchen, speziell auch bei etablierten Unternehmen, die noch keine aktiven Sponsorenverträge haben
überregional suchen, wobei viele Unternehmen schon auf ihrer Webseite auf etwaige verfügbare Sponsorenleistungen/Gesuche hinweisen
Vereinsmitglieder einbeziehen, die vielleicht bei ihrem eigenen Arbeitgeber oder anderen bekannten Betrieben aus dem Verwandten- und Freundeskreis geeignete Anlaufstellen haben
freie Sponsorenplätze online ausschreiben, zum Beispiel auf der Webseite des Vereins, sowie diese online bewerben, zum Beispiel auf dem Social-Media-Profil

Je bekannter der Verein, desto leichter ist es natürlich einen Sponsor zu finden. Speziell überregionale und international tätige Konzerne werden zudem meist wenig Interesse an einem kleinen regionalen Sponsoring haben, einfach weil der erzielte Werbeeffekt gemessen an der Größe des Unternehmens zu vernachlässigen ist. Im Gegenzug sind kleine und mittelständische Betriebe oftmals aber gerade deswegen gewillt ein Sponsoring einzugehen: Die generierte Aufmerksamkeit und das regionale Engagement stehen, gemessen an der Unternehmensgröße, in einem verbesserten Verhältnis - ebenso können kleine und mittelständische Unternehmen keine großen Vereine, wie beispielsweise den FC Bayern München, sponsern. Diese suchen also gezielt nach regionalen Vereinen und Anlaufstellen.

Leitfaden zur Sponsoring-Akquise

Vergewissere dich den Zielen des potenziellen Sponsors. Normalerweise möchten diese mit dem Sponsoring ihr Image verbessern, die eigene Bekanntheit steigern und Produkte sowie Dienstleistungen bewerben. Sponsoren möchten die emotionale Verbindung gegenüber dem Verein und dem Sport für ihre eigenen wirtschaftlichen Interessen hebeln.
Bereite ein Vereinsprofil vor. Ein Sponsor möchte aus offensichtlichen Gründen einiges über den Verein wissen, dem er sein Geld und indirekt seine Marke anvertraut. Ein umfassendes Vereinsprofil, das bei Sponsoren-Kandidaten vorgelegt werden kann, enthält:
- generelle Informationen zum Verein, seiner Leitphilosophie und seinen Zielen sowie Werten
- ein Strukturprofil, beispielsweise mit Informationen zur Mitglieder- und Besucheranzahl, ausgeübten Sportarten, der Demografiestruktur im Verein und Auszeichnungen/Erfolgen
- einen realistischen Veranstaltungskalender, sowohl was Wettkämpfe, freie Veranstaltungen als auch beispielsweise Vereinsfeste anbelangt
Die drei "P's" definieren: Wie viel Geld wird benötigt und für was wird dieses eingesetzt - also alles zum "Preis". Auf welche Art und Weise das Sponsoring praktisch und effizient umgesetzt wird, was der Verein dem Sponsor bieten und wie er dessen Marken einsetzen kann - also alles zum "Produkt", das der Verein für das Unternehmen bewirbt. Wie genau sich mehrere Werbe-Engagements sinnvoll bündeln lassen, um die Abläufe zu verschlanken und das Unterfangen aus Sicht des Sponsors lukrativer zu gestalten - rabattierte Preise, also gebündelte "Pakete" mit mehreren Einzelleistungen, helfen bei der Akquise.
Koordination im Verein schaffen: Du musst überlegen, wer im Verein welche Aufgaben hinsichtlich des Sponsorings übernimmt - gewissermaßen eine Art "Taskforce", um einen Sponsor zu gewinnen. Die Mitglieder dieser Gruppe sollten genügend Zeit haben, denn die Suche und Ausgestaltung sind zeitintensiv, außerdem sollten sie idealerweise bereits einigermaßen fundiertes wirtschaftliches und betriebswirtschaftliches Grundwissen mitbringen - und natürlich motiviert sein.
Anschließend geht es an die Auswahl: Überlege welche Sponsoren in Frage kommen und ob die Werte des Unternehmens mit denen vom Verein übereinkommen. Am besten wird zunächst eine Liste mit allen Kandidaten erstellt, anschließend kann man diese weiter filtern. Der Sponsor muss die nötige Finanzkraft ebenso mitbringen wie der Sportverein die gewünschten Maßnahmen realisieren können muss. Außerdem sollten sich die Zielgruppen zwischen dem Verein und den Produkten/Leistungen des Sponsors idealerweise überschneiden.
Hier ist ebenfalls zu bedenken, dass Unternehmen unterschiedliche Ziele und Zielgruppen haben. Ein Beispiel: Während die Krombacher Brauerei vor allem regionale Vereine aus "klassischen" Sportarten wie Fußball oder Eishockey unterstützt, ist Red Bull bekanntlich vor allem auf der Suche nach Extremsportlern, Nischen und Einzelathleten - obgleich der Konzern, allein aufgrund seiner schieren Größe, mittlerweile auch in anderen Sportarten vertreten ist.
Die Kontaktaufnahme zum Sponsor: Jeder Sponsoring-Kandidat verdient sich ein individuell ausgearbeitetes Konzept, Massen-Mails sind nicht empfehlenswert und werden von Unternehmen häufig sowieso ignoriert. Besser ist die personalisierte Einzel-Kontaktaufnahme. Das Konzept sollte verdeutlichen, warum der Sponsor von seiner Tätigkeit bei dem Verein profitiert.
Abschließend ist ein Sponsoringvertrag anzufertigen. Der muss nicht ausschließlich, aber mindestens die folgenden Eckdaten enthalten:
- Vertragsparteien und Vertragsgegenstand benennen
- Umfang sowie Art und Weise des Sponsoring-Engagements festhalten
- Gegenleistungen des Vereins aufführen
- Laufzeit, Kündigungsfristen, Datum und Unterschriften beider Parteien
- fixe Termine für Veranstaltungen festhalten, die zur Erfüllung des Sponsoring-Vertrages gehören
- eventuelle Klauseln da festhalten, beispielsweise hinsichtlich einer Branchenexklusivität, die dann Auswirkungen auf die Suche von weiteren Sponsoren hat

Die Vertragsbedingungen sind von beiden Parteien einzuhalten und geben diesen Rechtssicherheit. Gleichermaßen drohen bei einer Vertragsverletzung selbstverständlich juristische Konsequenzen - während zudem eine Fortsetzung des Sponsorings dann sowieso quasi undenkbar ist.

Achtung: Bezüglich des Sponsoringvertrages ist zwischen einem aktiven und passiven Vertrag zu unterscheiden. Bei einem aktiven Sponsoringvertrag werden viele verpflichtende Leistungen, wie beispielsweise Bereitstellung und Bedruckung von Vereinskleidung, benannt. Bei einem passiven Sponsoringvertrag fordert das Unternehmen zunächst keine konkreten Gegenleistungen ein, im Gegenzug ist bei solchen Vereinbarungen aber auch die Höhe der gewährten finanziellen Mittel reduziert.

Zielsetzung im Sponsoring aus Sicht der Gesponserten

Der Verein, der von dem Sponsoring profitiert, hat in erster Linie ein übergeordnetes Ziel: Den ökonomischen Vorteil, den er durch finanzielle Unterstützung erhält. Das muss aber nicht zwangsläufig der einzige Vorteil sein. Ebenso könnten Sportvereine durch die Sponsorenaktivität einer großen Marke zusätzliche Bekanntheit erlangen. Des Weiteren muss nicht zwangsläufig nur das Unternehmen, das den Verein sponsert, Image-Vorteile haben. Der Ruf des Vereins könnte sich ebenso verbessern, wenn der Sponsor einen exzellenten Ruf genießt.

Sportvereine sollten dahingehend frühzeitig ihre Ziele definieren und klar ausformulieren. Das könnte beispielsweise so aussehen:

"Wir möchten eine Restaurierung der Vereinsstätte über einen neuen Sponsor finanzieren"
"Wir möchten 10 % mehr Mitglieder gewinnen und bauen darauf, dass ein neuer bekannter Sponsor dabei behilflich ist"
"Wir möchten eine neue Nachwuchsmannschaft etablieren und benötigen finanzielle Unterstützung, auch bei der Anwerbung geeigneter Kandidaten"

Alle zuvor benannten Ziele werden dann wenigstens einmal im Jahr auf den Prüfstand gestellt. Eventuell müssen diese nachjustiert oder optimiert werden, vielleicht wurden sie aber auch einfach schon erreicht und es ist folglich eine neue Zielsetzung möglich. Die Kontrolle erfolgt an dieser Stelle sehr einfach: Da der Verein seine eigenen Ziele bestimmt und die auch selbst jederzeit über seine Unterlagen nachprüfen kann.

Zielsetzung aus Sicht des sponsernden Unternehmens

Im Nielsen Sponsor-Trend wurden Unternehmen gefragt, was ihnen bei einem Engagement besonders wichtig ist. Die Antworten sahen so aus:

rund 90 % wünschen sich dadurch einen besseren Ruf beziehungsweise ein besseres Image
etwa 80 % wollen ihre Bekanntheit stärken
immerhin etwas mehr als die Hälfte möchte die Kundenbindung steigern

Dieselbe Studie fragte Unternehmen auch, worauf es diesen bei der Wahl des begünstigten Vereins ankommt. Die führenden Kriterien da waren unter anderem die erzielte Reichweite, die Exklusivität des Sponsorings, welche Art und Content der Verein digital liefern kann, wie sich das Engagement in die eigene PR- und Marketing-Strategie integrieren lässt und wie wahrscheinlich es aus Sicht des Unternehmens ist, durch die Sponsoringaktivität neue Käufer zu erreichen - wie beispielsweise Vereinsmitglieder oder Fans des Vereins beziehungsweise deren sozialer Kreis.

Viele Unternehmen wünschen sich zudem einen persönlichen Ansprechpartner und möchten auch regelmäßig an Veranstaltungen teilnehmen, um so ihren eigenen Mitarbeiter wiederum einen Benefit anbieten zu können. So entsteht parallel eine stärkere persönliche Bindung zwischen beiden Parteien und ihren jeweiligen Vertretern

Kennzahlen im Sponsoring: Messungen und Überprüfung der Zielsetzung

Teilweise lassen sich Kennzahlen konkret messen, manchmal aber auch nur möglichst genau abschätzen. Letzteres trifft beispielsweise auf Überschneidungen der Zielgruppe zu. Kennzahlen, wie beispielsweise der Altersdurchschnitt oder die Geschlechterverteilung, können hier weiterhelfen. Selbiges gilt nicht nur für die Mitglieder des Vereins, sondern auch die Besucher.
Vereine sollten in der Lage sein Informationen zu Besucherzahlen bereitzustellen. In der Werbebranche wird häufig über den TKP (Tausendkontaktpreis) abgerechnet. Unternehmen ist es also wichtig zu wissen, wie viel sie direkt oder indirekt für 1.000 Augenpaare zahlen müssen. An dieser Stelle sollten Vereine darauf achten Trikot- oder Bandensponsoren auch ein digitales Konzept anbieten zu können. Denn die Anzahl der "Augenpaare" lässt sich merklich erhöhen, wenn beispielsweise regelmäßig das Trikot in sozialen Netzwerken ausgestellt wird oder bei eigenen Vereinsmedien, wie dem Magazin oder Image-Filmen, prominent in Erscheinung tritt. So schaffen Vereine zugleich eine Brücke zwischen der angebotenen Offline- und Online-Präsenz ihres Sponsors.

Sowohl die regionale als auch die quantitative Reichweite eignen sich zur Messung. Es ist festzustellen, welche Reichweite regional innerhalb des Einzugsgebiets des Vereins besteht - welches in der Folge zunächst zu definieren ist. Des Weiteren interessiert Unternehmen wie häufig ihr Logo letztlich tatsächlich gesehen wurde. Deshalb sollten Sportvereine auch in der Lage sein ihre Besuche, Klicks und Interaktionsraten auf der Webseite und innerhalb von sozialen Netzwerken zu ermitteln und zu kommunizieren. Derartige Daten lassen sich auf der Webseite beispielsweise über Tracking-Cookies wie Google Analytics erfassen, in Profilen innerhalb von Social Media bietet die jeweilige Plattform darüber Statistiken an.

Erkenntnisse über das Image/den Ruf kann man auf unterschiedliche Weise erlangen. Da kleinere Vereine kaum einen Etat für eine externe Marktbefragung haben, führen sie diese am besten einfach selbst durch. Das ist nach wissenschaftlichen Standards zwar nicht unbedingt präzise, reicht dem Sponsorenkreis typischerweise aber aus. Dazu könnten beispielsweise Besucher bei Veranstaltungen und/oder Mitglieder befragt werden.

Differenzierung zwischen Spenden und Sponsoring - und rechtliche sowie steuerliche Aspekte

Der Unterschied zwischen beiden Optionen dürfte relativ klar sein: Bei einer Spende wird keine Gegenleistung erwartet, bei einem Sponsoring hingegen schon. Aufgabe des Schatzmeisters/der Schatzmeisterin ist es Einnahmen aus beiden Bereichen strikt zu trennen, da diese steuerlich unterschiedlich behandelt werden. Bei Unsicherheiten sollte sich der Verein an den eigenen Steuerberater des Vertrauens wenden.

Spenden sind steuerbefreit, der Verein stellt hierfür eine Spendenbescheinigung aus. Der Spender kann diese nutzen, um seine eigene Steuerlast zu reduzieren.

Sponsoring-Einnahmen sind nicht steuerbefreit. Es ist Aufgabe des Vereins, die Einnahmen daraus steuerlich korrekt zu bewerten. Der Partei, die die Mittel bereitstellte, darf keine Spendenbescheinigung ausgestellt werden, wenn das im Zuge eines Sponsorings passierte. Die Unternehmen erhalten stattdessen eine ordentliche Rechnung. Sie können diese nutzen, um ihre eigene Steuerlast zu senken.

Erhaltene Einnahmen sind auf Vereinsseite vollwertig körperschafts- und umsatzsteuerpflichtig. Es ist übrigens vom Gesetzgeber nicht erlaubt, eine Zuwendung möglichst steuerlich vorteilhaft in Spende und Sponsoring aufzuteilen. Eine bestimmte Zuwendung kann immer nur eines von beidem sein. Die rechtliche Grundlage zur Versteuerung solcher Zuwendungen und Einnahmen liefert der § 64 der Abgabenordnung (AO).

Achtung: Kürzlich beschäftigte sich der Fiskus mit der Steuerfrage bei passiven Sponsorings - also solchen, wo keine konkrete Gegenleistung erwartet wird. Dabei ging es um die Frage der Umsatzsteuer: Sofern ein Leistungstausch erfolgt, muss Umsatzsteuer erhoben werden. Sofern der Verein auf seiner Webseite lediglich "Wir werden von Unternehmen xy unterstützt", aber nicht auf die Webseite des Unternehmens verlinkt, liegt kein Leistungstausch und damit keine Umsatzsteuerpflicht vor.

Eine erste Orientierung, aber kein Ersatz für eine steuerliche Beratung beim Fachmann, liefert diese Faustregel: Beteiligt sich der Verein selbst nicht an den Werberechten und deren Umsetzung, gilt ein ermäßigter USt.-Satz von 7 %. Sofern sich der Verein aktiv an der Werbetätigkeit des Sponsors beteiligt, handelt es sich um einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb, dann fällt eine USt. von 19 % an.

Sponsoring ist notwendig - und sollte von Beginn an auf einem soliden Fundament stehen

Schon eingangs wurde auf die finanzielle Notwendigkeit von Spenden und eben auch Sponsorenverträgen hingewiesen. Es ist Aufgabe der Führungsriege des Vereins eine geordnete Abwicklung sicherzustellen. Diese reicht von einer geordneten Akquise, über die Auswertung relevanter Kennzahlen und generierter Benefits, bis hin zur korrekten Umsatzsteuerstellung in der Rechnung für den Sponsor. Sofern sich führende Vereinsmitglieder in einzelnen Punkten unsicher sind, sollten sie einen Fachmann konsultieren - oder alternativ im eigenen Mitglieder- oder sogar Fan-Kreis fragen, ob nicht jemand auf ehrenamtlicher Basis einige der aufgekommenen Fragen beantwortet.

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